Dari Brand Hingga Rebranding: Serba-Serbi Dasar yang Sering Dilewatkan

Akar kata brand adalah brandr. Artinya "to burn". Kata brandr berasal dari kosakata bangsa Viking. Mereka menjadikan kata brandr sebagai simbol/cap bakar atas kepemilikan hewan piaraan. Adaptasi dilakukan, membuat kata brandr berubah jadi brand.

Pengertiannya pun berubah dan sedikit ambigu. Berdasar pendapat AMA (American Marketing Association), brand berarti nama adalah juga "nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari keduanya, yang diorientasikan untuk mengidentifikasi barang serta jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual sehingga dapat membedakan mereka dari kompetitor.

Saat ditarik ke Indonesia, brand atau merek memiliki landasan legal formal di UU no. 15 tahun 2001 tentang merek. Menurut undang-undang tersebut, merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan dan jasa.

1. Mengenal Brand

Brand lebih dari sebuah produk atau logo atau nama produk. Merek memiliki banyak sisi perspektif. Berbagai sisi perspektif ini menjadi diferensiasi sebuah produk/usaha/produsen dengan kompetitornya. Diferensiasi merk mesti terlihat jelas dan masuk akal. Untuk itu dibutuhkan kinerja dan daya tarik emosional suatu produk dari brand di mata konsumen. Merek bisa berbentuk logo, nama, iklan, atau juga kombinasi dari semuanya.

Oleh sebab itu, brand memiliki sifat mengikat psikologis publik dan menimbulkan daya asosiatif. Hal inilah yang memancing konsumen membeli produk yang mendapat branding. Produk adalah sesuatu yang dibuat di pabrik, sedangkan brand adalah sesuatu yang diolah di pikiran konsumen. Sehingga, salah satu motivasi konsumen saat membeli produk adalah brand yang dimiliki produk tersebut.

Oleh sebab itu, membangun sebuah brand harus memiliki orientasi membangun citra dan karakter yang kuat di pikiran konsumen. Dengan begitu, merek akan memberikan efek positif ke perusahaan dan produk. Aktivitas membangun sebuah brand umum disebut dengan branding.

1.1 Fungsi

Merek memiliki dua fungsi utama, yaitu fungsi bagi konsumen dan fungsi bagi produsen.

1.1.1. Fungsi bagi konsumen

Bagi konsumen, merek memiliki tujuh manfaat utama. Manfaat itu dijelaskan seperti di bawah ini.

1. Sebagai platform identifikasi asal muasal produk. Brand membantu konsumen memberi informasi tentang nama produsen, kualitas produk, perspektif publik, dan banyak hal yang berkaitan dengan asal produk.
2. Sebagai platform tanggung jawab produsen. Brand jadi bentuk komunikasi pertanggung jawaban kualitas dan performa produk secara konsisten bagi konsumen. Untuk mencapai consumer tie.
3. Sebagai alat meminimalisir biaya proses pengambilan keputusan. Konsumen saat ini cenderung melakukan riset sebelum mengambil keputusan pembelian. Sebab banyak produk sejenis dari kompetitor. Merek jadi sarana konsumen untuk mengurangi jangkauan pilihan produk yang ia riset. Sehingga biaya riset akan berkurang.
4. Sebagai parameter komitmen produsen ke konsumen. Konsumen bisa mengukur kekuatan dan konsistensi produsen menghasilkan produk yang sesuai merek. Bila ada ketidak-cocokkan, maka konsumen akan berhenti/mengurangi pemakaian produk. Begitu juga sebaliknya.
5. Sebagai simbol diferensiasi bagi konsumen. Sebuah merek dapat jadi bagian dari karakter seorang konsumen sehingga ia menonjol di lingkungannya. Saat konsumen memilih suatu produk yang memiliki kompetitor, maka ia juga akan memilih karakter/simbol yang dibawa oleh produk tersebut. Tujuannya adalah untuk menyesuaikan dengan karakter yang sedang ia bangun/jaga.
6. Brand adalah ikon kualitas produk. Merek dengan citra baik tentu mendapat kepercayaan konsumen. Otomatis, produknya pun mendapat kepercayaan konsumen. Alasannya, konsumen mengasosiasikan citra merek sebagai citra produk.
7. Sebagai platform pengurang risiko. Saat konsumen melakukan pembelian produk, konsumen akan berhadapan dengan beberapa risiko dasar. Merek jadi alat penjamin produk tidak akan berada di titik risiko tersebut. Risiko-risiko yang dimaksud itu:

• Produk tidak berkinerja sesuai dengan apa yang dijanjikan produsen.
• Efek distorsi pada kesehatan konsumen.
• Biaya yang dikeluarkan untuk mendapat produk tidak sebanding dengan value produk.
• Produk memberi efek negatif secara sosial bagi konsumen.
• Efek distorsi bagi kondisi psikologis konsumen.
• Penurunan kinerja produk memberikan opportunity cost untuk mendapatkan produk alternatif.

1.1.2. Fungsi bagi produsen

Bagi produsen, merek juga memiliki fungsi penting. Fungsi-fungsi tersebut dapat dijelaskan menjadi:

1. Menjadi platform identifikasi konsumen. Produsen mampu mendapatkan insight mengenai karateristik konsumen saat proses branding. Dengan begitu, pemasaran, penjualan, dan branding atas produk dapat lebih terfokus.
2. Sebagai salah satu aspek perlindungan hukum. Demi menjaga diferensiasi produk dari kompetitor dan berbagai pertimbangan lain, merek memiliki kekuatan hukum yang dilindungi undang-undang. Oleh sebab itu, brand yang baik bagi produsen dan produknya adalah merek yang bersifat eksklusif dan memiliki kekuatan hukum.
3. Menjadi sinyal atas kualitas produk yang sesuai dengan kepuasan konsumen. Sebab itu, semakin tinggi keinginan konsumen atas kualitas produk, dan produsen mampu memenuhi keinginan tersebut, maka semakin baik citra merek di mata publik.
4. Bentuk superioritas atas kompetisi dan persaingan produk dengan kompetitor. Semakin kuat tingkatan level superioritas merek maka berarti semakin mendapat citra positif di mata publik. Karena hal tersebut menandakan bahwa produsen sangat fokus menjaga kualitas kinerja produknya.
5. Menjadi salah satu platform perusahaan menghasilkan profit. Merek dalam catatan transaksi keuangan perusahaan akan dihitung sebagai intangible asset. Sebagai aset, merek mampu mendatangkan keuntungan secara langsung bagi perusahaan.

1.2 Membangun brand dengan CBBE (Customer Based Brand Equity)

1.2.1 Mengenal CBBE

CBBE adalah konsep brand equity yang populer di tahun-tahun belakangan. Konsep ini mendasarkan dirinya pada pengalaman konsumen atas sebuah merek. Oleh sebab itu, apa yang dirasakan, didengar, dilihat, dan dipelajari konsumen atas suatu merek selama periode tertentu memiliki nilai penting dalam konsep CBBE.

Secara definisi, CBBE adalah bentuk diferensiasi suatu brand atas pengetahuan brand sebagai efek pengalaman konsumen atas brand tersebut. Ada tiga hal utama yang menjadi poin dasar CBBE atas merek yaitu diferensiasi merek, pengetahuan atas merek, dan reaksi konsumen atas program marketing/branding. Ekuitas sebuah merek dalam konsep CBBE membutuhkan brand knowledge konsumen. Untuk membangun brand knowledge, maka dibutuhkan kekuatan brand awareness dan brand image.

1.2.2 Strategi dasar CBBE

Maka dari itu, brand equity sebuah merek akan terbentuk saat konsumen memiliki awareness tinggi, well-known tinggi, serta asosiasi atas merek yang kuat, unik, dan positif di ingatannya. Dengan begitu, nilai CBBE merek akan positif dan menguntungkan bagi perusahaan. Salah satunya yang paling mudah didapatkan adalah tingkat loyalitas pelanggan.

Sehingga ketika produk mengalami kenaikan harga, pelanggan tetap melakukan pembelian. Atau saat barang sulit didapat dari jalur distribusi biasanya, konsumen akan mencari alternatif jalur distribusi. Intinya adalah konsumen akan cenderung melakukan berbagai usaha untuk bisa melakukan aktivitas konsumsi produk walaupun kompetitor mampu memberikan alternatif.

Membangun sebuah merek untuk memiliki brand equity tinggi berarti menanamkan kesadaran konsumen atas merek tersebut. Artinya, konsumen mesti memiliki asosiasi yang kuat, profitabel, dan menyadari keunggulan plus keunikan pada merek tersebut.

Oleh karena itu, saat membuat konsep dan strategi brand identity, saat menghasilkan makna merek, saat menstimulasi reaksi atas citra merek sesuai harapan, atau juga saat menjalin koneksi antara merek dengan konsumen, diperlukan serangkaian langkah berdasarkan empat pertanyaan dasar. Keempat pertanyaan dasar tersebut:

1. Who are we?
2. What are we?
3. What about us? What do we think or feel about them?
4. What about you and us? What kind of association and how much of connection would you like to have with us?

Keempat pertanyaan tadi dihadirkan lebih lengkap dan detail dalam sebuah pemodelan piramida yang bernama piramida Brand Resonance. Pemodelan piramida menggambarkan alur penciptaan relasi loyalitas pelanggan dengan brand.

Selain itu, pemodelan ini juga menghitung brand positioning yang ada di benak konsumen. Setiap hasil stimulasi pemodelan piramida Brand Resonance akan memberi efek kekuatan merek pada penciptaan ekuitas merek.

Hasil dari brand equity yang kuat adalah kekuatan loyalitas pelanggan. Saat loyalitas pelanggan sudah tinggi maka pelanggan menjadi bagian dari aktivitas branding.

1.3 Brand Identities

1.3.1 Parameter Brand Identities

Brand identities merupakan diferensiasi dengan produk kompetitor. Elemen sebuah brand identities terdiri dari banyak hal. Akan tetapi, umumnya, publik akan cenderung mengenal brand identities hanya dalam cakupan elemen visual.

Beberapa elemen utama yang jadi pembeda ini contohnya adalah logo, nama, simbol, jingle, kemasan, dan iklan. Konsep CBBE mengatakan bahwa merek harus memiliki elemen brand demi meningkatkan brand awareness.

Dalam membangun sebuah merek, elemen yang baik seharusnya mampu memberi sokongan positif. Untuk bisa mendapatkan karakter elemen merek yang baik, maka terdapat beberapa parameter yang bisa menjadi rujukan utama. Parameter tersebut adalah:

1. Memorability. Elemen merek yang baik harus mudah diingat kembali oleh publik.
2. Meaningfulness. Elemen merek harus bisa dijelaskan arti dan pemaknaannya secara deskriptif dan persuasif. Termasuk juga penjelasan korelasi antara merek dengan produk.
3. Likeable. Elemen merek harus memiliki standar estetika sehingga mampu menarik minat publik untuk berinteraksi.
4. Transferable. Elemen merek seharusnya memiliki kemampuan untuk kepentingan bisnis lebih besar, seperti perluasan cabang atau perluasan varian produk. Elemen merek harus mampu digunakan lintas platform.
5. Adaptability. Elemen merek harus memiliki kinerja lintas waktu dan adaptasi terhadap pembaruan.
6. Protectability. Elemen merek harus dilindungi secara legal formal.

1.3.2 Kekuatan Brand Identites

Dengan berbagai parameter tersebut, elemen sebuah merek seharusnya mampu mendorong kekuatan brand identity. Ketika brand identity menjadi kuat, manfaatnya akan langsung dirasakan. Beberapa manfaatnya adalah:

1. Loyalitas. Sejak awal dibicarakan, goal utama dan paling penting dari aktivitas branding adalah loyalitas. Semakin kuat sebuah brand identity, semakin kuat pula loyalitas pelanggan pada merek tersebut.
2. Membangun trust dari konsumen. Kapabilitas suatu produk dibangun dari kinerja brand identity. Karena itu, semakin baik kinerja brand identity, maka semakin positif kapabilitas merek di mata konsumen. Dengan begitu, produk makin dianggap sebagai produk berkualitas.
3. Scope target market. Semakin baik brand identity yang dimiliki, maka semakin luas jangkauan market-nya. Karena brand identity akan membuat brand jadi menonjol dibanding kompetitor.

Dengan peran sepenting itu, baik bagi brand itu sendiri dan dalam skema CBBE, brand identity adalah fokus pertama dan utama perusahaan. Diperlukan strategi khusus dalam menyiapkan serangkaian brand identity.

1.3.3 Strategi Brand Identities

Jika terdapat ketidak-cocokkan dalam rangkaian proses brand identity, maka taruhannya adalah identitas, karakter, dan persona brand dan produk itu sendiri. Untuk itulah, strategi membangun brand identity sangat diperlukan. Sebelum terlalu jauh, satu hal yang perlu dilakukan perusahaan adalah mengenali identitas perusahaan/produk.

Mengenali identitas dan karakter perusahaan/produk adalah bagian penting dari analisis potensi. Sebab, merek yang baik harus sesuai dengan identitas dan karakter asli perusahaan/produk. Tanpa adanya kesesuaian ini, maka proses membangun brand identity akan bermasalah.

Efeknya aktivitas branding dan marketing juga ikut bermasalah. Untuk mengenali identitas dan karakter perusahaan/produk, maka empat pertanyaan dasar dalam pemodelan piramida Brand Resonance bisa jadi acuannya. Sehingga menjadi pertanyaan:

• Apakah misi dan target perusahaan?
• Apa yang jadi faktor pembeda dengan kompetitor?
• Siapakah target produk? Bagaimanakah karakternya?
• Apa yang akan/bisa dijanjikan kepada konsumen?

Setelah analisis potensi perusahaan dilakukan, langkah selanjutnya adalah menjalankan strategi brand identities:

1. Kenali kompetitor. Pola berpikirnya sama seperti mengenali perusahaan sendiri. Dengan begitu, diferensiasi bisa terbentuk karena perspektif/identitas internal dan perspektif/identitas kompetitor sudah dimiliki.
2. Siapkan konsep secara matang dan rasional. Membuat konsep brand identity harus bisa menyesuaikan dengan kinerja dan kemampuan produk/perusahaan. Tujuannya agar brand identity tidak 'berbohong'.
3. Manfaatkan referensi sebanyak mungkin. Mencari referensi adalah salah satu kegiatan penting dalam membangun elemen brand identity. Referensi bisa sumber inspirasi. Dengan memiliki referensi sebanyak mungkin, pengusaha akan memiliki perbendaharaan berbagai elemen yang bisa dijadikan rujukan.
4. Brand identity bukan cuma logo. Walaupun logo memiliki peran penting dalam brand identity. Oleh sebab itu, prioritas dan fokus saat membangun brand identity jangan terlalu banyak diarahkan ke logo. Sebab masih banyak elemen lain yang perlu diperhatikan.
5. Tonjolkan hal unik dan istimewa. Merek yang baik harus memiliki hal unik, istimewa, dan berbeda dibandingkan kompetitor. Semakin unik dan istimewa elemen yang ditonjolkan, maka perhatian publik makin tersedot ke dalamnya.

2. Rebranding

Rebranding adalah aktivitas umum yang dilakukan oleh suatu perusahaan. Rebranding adalah upaya perusahaan untuk mengganti sebuah brandyang sudah eksis. Tujuan penggantian adalah untuk mendapatkan branding yang jauh lebih baik.

Ada banyak motivasi sebuah perusahaan melakukan aktivitas rebranding. Secara garis besar, ada 5 motivasi dasar bagi perusahaan untuk melakukan rebranding. Kelima alasan tersebut adalah:

1. Perubahan kondisi finansial. Apabila perusahaan melakukan perubahan kondisi finansial, aktivitas branding secara otomatis akan mengalami perubahan. Oleh sebab itu diperlukan rebranding agar merek dapat menyesuaikan dengan kondisi finansial perusahaan.
2. Perubahan top management. Dalam beberapa kasus, perubahan top management berarti juga melakukan aktivitas rebranding. Tindakan ini tidak mutlak terjadi pada tiap perubahan top management. Beberapa orang yang menempati posisi baru sebagai top management malah cenderung hanya meneruskan branding perusahaan.
3. Analisis pasar. Pasar adalah entitas yang dinamis. Oleh sebab itu, merek pun diwajibkan mengikuti tren yang sedang populer. Bila analisis pasar yang dijalankan perusahaan menuntut merek menghasilkan citra baru, maka aktivitas rebranding perlu dilakukan.
4. Merger. Bergabungnya perusahaan ke dalam satu perusahaan mengakibatkan perubahan produk, managemet baru, dan positioning baru. Oleh sebab itu, saat merger sudah sewajibnya perusahaan melakukan rebranding.
5. Citra buruk merek. Beberapa kasus menunjukkan sebuah merek harus melakukan rebranding karena citra buruk yang melekat pada brand lama. Citra buruk biasanya diakibatkan merek diasosiasikan dengan tindakan buruk yang dilakukan oleh orang lain atau pihak internal perusahaan. Saat mendapat citra buruk berarti awal kerugian perusahaan.

2.1 Orientasi

Untuk membuat keputusan rebranding, diperlukan banyak pertimbangan. Karena ada banyak faktor yang harus dipertimbangkan. Sebab, selain menyita waktu, aktivitas rebranding juga memakan biaya ekstra yang tidak sedikit. Sebab itu, faktor eksternal dan faktor internal perusahaan mesti dipertimbangkan baik-baik.

Pada beberapa kasus, aktivitas rebranding justru lebih banyak memakan effort daripada aktivitas branding. Oleh sebab itu, ada tiga alasan utama bagi perusahaan untuk melakukan aktivitas rebranding. Ketiga alasan itu adalah citra negatif, produk cacat, dan skandal negatif di perusahaan. Untuk semua alasan itulah, aktivitas rebranding harus berorientasi:

1. Menyegarkan kembali citra positif sebuah merek.
2. Memulihkan citra brandsetelah mengalami skandal atau krisis.
3. Menaikkan citra brandsaat perusahaan mengalami merger.
4. Meningkatkan citra branddi level internasional.
5. Mendukung strategi pemasaran perusahaan.
6. Mendukung analisa dan positioning pasar.
7. Memberikan pembaruan branddan produk bagi publik.

2.2 Strategi

Untuk melakukan rebranding, ada beberapa strategi penting yang bisa dilakukan. Beberapa pilihan strategi yang tersedia ini bisa dijalankan secara bersamaan. Strategi tersebut dijabarkan menjadi:

1. Strategi Phase -In and -Out. Pokok utama strategi ini adalah meniadakan merek lama sambil mengenalkan merek baru. Dengan adanya masa transisi, publik jadi mengenali bahwa produk/perusahaan sedang menjalankan perubahan. Setelah masa transisi selesai, merek lama dihapus dan digantikan dengan brand baru.
2. Strategi Umbrella Branding. Semua produk perusahaan menggunakan satu brand tunggal. Dengan begitu, publik lebih mudah mengenali merek dan varian produk yang dimiliki perusahaan.
3. Strategi Translucent Warning. Poin utama strategi ini adalah mengingatkan pelanggan dan publik atas perubahan merek. Selama masa sebelum, proses, dan sesudah rebranding, publik dan pelanggan diingatkan dengan berbagai jenis media yang digunakan perusahaan atas kegiatan rebranding.
4. Strategi Sudden Rradiction. Strategi ini menjalankan perubahan merek secara cepat dan singkat. Umumnya, strategi ini dilakukan karena merek lama memiliki citra negatif sehingga harus dilakukan perubahan secepatnya.
5. Strategi Counter Takeover. Pokok utama strategi ini adalah mengganti brand yang dimiliki dengan brand lain yang sudah diakuisisi. Karena itu dibutuhkan ketepatan, kecepatan, dan jangkauan media yang luas. Sehingga brand baru dapat dikenali secepat mungkin.
6. Strategi retrobranding. Strategi satu ini mengganti brand yang sedang eksis dengan brand lama yang sudah tidak digunakan.

2.3 Pertimbangan lain

Dengan berbagai kerumitan yang harus dihadapi saat melakukan rebranding, ada beberapa hal yang membuat proses rebranding sebagai aktivitas perusahaan yang berisiko. Penolakan terhadap aktivitas rebranding umum dijumpai. Bahkan dari internal perusahaan. Apabila penolakan ini dibiarkan begitu saja, proses rebrandingakan mengalami masalah internal yang tidak solid. Untuk risiko ini perlu disiapkan rencana mengatasi penolakan dan penjelasan detail mengenai aktivitas rebranding.

Untuk itu, segala perubahan yang terjadi dalam proses rebranding harus rasional dan memiliki tolak ukur yang jelas. Tujuannya agar mampu memberi keyakinan bagi pihak internal perusahaan dan pihak eksternal. Sebab ada beberapa hal yang sudah tersimpan dan melekat di benak banyak pihak mengenai brand.

Salah satu tolak ukur dalam melakukan aktivitas rebranding adalah melihat kesolidan internal perusahaan mengenai aktivitas rebranding. Apabila, internal perusahaan sangsi dengan kinerja brand terbaru, maka kesangsian itu akan terjadi juga di pihak eksternal perusahaan.

Dalam situasi penuh keraguan, managemet perusahaan perlu menjalan langkah-langkah manajemen perubahan. Tujuannya agar proses perubahan di internal perusahaan berjalan baik sehingga tetap solid. Hal penting mengenai proses managemet perubahan sehubungan dengan rebranding adalah menjaga konsistensi kinerja dan mutu proses internalisasi perusahaan.

Rebranding yang berhasil adalah aktivitas yang berhasil menjalankan setiap langkah degan tepat dan tertib. Dibutuhkan komitmen dari pihak managemet agar tetap konsisten dan tetap berkualitas. Tanpa komitmen kuat pihak managemet, proses rebranding akan mengalami gangguan. Bila sudah menemui batu sandungan, akan ada distorsi dalam proses rebranding.

Dengan situasi yang memiliki risiko tersebut, selalu pertimbangkan pemakaian bantuan konsultan atau pihak ketiga saat melakukan aktivitas rebranding. Dengan begitu, fokus managemetbisa terbagi dengan baik, tujuan rebranding bisa tercapai, proses produksi tidak menurun.